Flaches Land. Wiesen, Wälder. Die S-Bahn Richtung Kaiserslautern hält am Gewerbegebiet Nord. Das Taxi rollt durch eng bebaute Straßen. Giebelhäuser, Garten hintenraus. Auf den Fensterbrettern Plastikblumen, Keramiktiere. Viel Pflaster, viel Asphalt, Kirche mitten im Dorf. Die Läden heißen Wellness Stübchen oder Teppich Klinik, jeden Mittwoch ist Schlachtfest mit Wurstverkauf in der Gaststätte Zur Aumühle. 400 Gramm Saumagen in der Dose dreineunzig. Saumagen geht immer.
Hassloch ist seit 1986 Testmarkt der GfK SE – neu entwickelte Produkte werden dort auf ihre Marktchancen erprobt. Weil Hassloch angeblich repräsentativ für Deutschland ist: Alter, Haushaltsgröße, Zahl der Kinder, Singles, Senioren, Ausländer, Kaufkraft – alles nahe am nationalen Schnitt.
Dabei versucht sich Hassloch abzubeben vom Durchschnitt, wo es nur geht. Das legendäre Bierfest im Sommer, obwohl es in der Gegend sonst nur Weinfeste gibt. Die Gemeinde legt großen Wert darauf, nur eines von zwei Großdörfern Deutschlands zu sein. Die knapp 21.000 Einwohner wollten keine Städter werden. Also werden sie mit dem Slogan: „Lust aufs Dorf“, obwohl es die Infrastruktur einer Kleinstadt hat: Gymnasium, Realschule, Grundschulen, Kindergärten. Badepark, Musikschule, Pferderennbahn, 113 Vereine.
Henry Ford soll einmal gesagt haben, die Hälfte des Geldes, das er für Werbung ausgebe, sei Verschwendung: Er wisse nur nicht, welche Hälfte. Die GfK weiß es. Sie kann ermitteln, wie das Kaufverhalten mit den unterschiedlichen Werbemitteln korrelliert – mit TV- Radio- und Printwerbung und seit 2014 auch mit Online-Werbung. Die Marktforscher können, so sagen sie, den künftigen Marktanteil eines Produkts auf ein Prozent exakt vorhersagen. In 28 Jahren habe es angeblich „noch keine Fehlprognose gegeben“.
3.400 Haushalte genügen, um in Erfahrung zu bringen, wie viele Männer in Deutschland kein Shampoo benutzen, wie oft sich Deutsche die Hände waschen, Zahnseide benutzen oder in welcher Jahreszeit sie Heißhunger auf Essiggurken haben. Die meisten dieser Testprodukte sind “fast-moving consumer goods”, Waren also, die man im Supermarkt schnell mal in den Wagen legt, schleunigst verbraucht und regelmäßig neu kauft.
Wir wollen ihnen eine andere Frage stellen: Besteht ein Zusammenhang zwischen den Konsumentscheidungen und dem Wertekostüm eines Konsumenten. Diese Hypothese wollen wir in Phase XI überprüfen.
Anstatt zu erforschen, mit welcher Marketingstrategie sich ein Produkt bestmöglich absetzen lässt, wollen wir wissen, ob der Konsum eines Produktes Rückschlüsse auf die Einstellungen / Werthaltungen / Meinungen der (“durchschnittsdeutschen”) Konsumenten ermöglicht.
Und wenn sich das als möglich herausstellen sollte: Können wir dann auf diese Weise in die Zukunft gucken und erfahren, welche Wünsche Deutschland hat, welche Sehnsüchte, welche Werte?
Aber erstmal dürfen auch wie nach Hassloch. Am 17. und 18. Juli ist es soweit, wir besuchen das angebliche Deutschland in Klein, suchen nach Verbündeten und suchen nach potenziellen Standorten für unsere Idee. Hassloch, wir kommen!
