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Finde den Fehler!

Finde den Fehler!

Reden ist Silber. Schweigen ist GfK. Auf die Frage, wie viele Testprodukte die Konsumforscher im örtlichen Real-Supermarkt versteckt hätten, bekamen wir die Antwort: Auf jeden Fall mehr als 5. Christoph und Antje wollten mehr finden...

Reden ist Silber. Schweigen ist GfK. Auf die Frage, wie viele Testprodukte die Konsumforscher im örtlichen Real-Supermarkt versteckt hätten, bekamen wir die Antwort: Auf jeden Fall mehr als 5. Wir wollten mehr finden. Also fahndeten Christoph und Antje mehr als zwei Stunden fieberhaft nach Produkten, die sie noch nie in ihrem Leben gesehen bzw. gekostet haben. Anderthalb Stunden davon allein in der Süßwarenabteilung. Warum nur?

Die Suche hat sich  gelohnt. Diebisch vor Freude stopften sie in ihren Korb: Nutella-Dip für Salzbrezelsticks. Lakritz mit Cherry-Füllung. Mash Mallows für den Grill. Irish Cream von Kerry Gold. Kein Wunder, dass sie sich am Ende auch noch Instant Zahnweiß gönnten.

Welcome to Haßloch

Welcome to Haßloch

Endlich ist es soweit. Unser erstes Mal. Und Haßloch zeigt sich gleich von seiner besten Seite. Die Morgensonne schmiegt sich über die Sägmühle, die Schwüle schreit eigentlich schon jetzt nach dem Badepark...

...und doch macht uns Bürgermeister Lothar Lorch und sein Gefolge den Hof. Sie sind bestens vorbereitet, stellen die richtigen Fragen und mögen unsere Idee. Sie erzählen uns von den Hasslochern und ihren Sorgen und Wünschen. Ihr könnt ja mal raten:

a) Sie wollen endlich auch Stadt werden.

b) Sie wollen unbedingt einen eigenen Baumarkt.

c) Sie hätten gerne Carsharing im Dorf.

Open Office

Open Office

Bei den Landtagswahlen vergangenen Herbst gaben 18,8 Prozent der Hasslocher der AfD ihre Stimme. Bürgermeister Lothar Lorch von der CDU verstand die heile Welt nicht mehr. Also nahm er seinen Schreibtisch und stellte ihn mitten auf dem Marktplatz auf. Open Office. Man könne die Menschen schließlich nicht kampflos der AfD überlassen. Am 18. Juli treffen wir den Mann genau dort und reden mit ihm über den Wert und das Selbstverständnis von Demokratie.

Lothar Lorch ist in Hassloch geboren. Seit 2013 ist der CDU-Mann Bürgermeister der pfälzischen Gemeinde. Er gewann im ersten Wahlgang - mit 64 Prozent der Stimmen. Die Wahlbeteiligung lag nur bei 39 Prozent.

Drei Jahre später, bei den Landtagswahlen, holte die AfD aus dem Stand 18,8 Prozent der Wähler, obwohl sie im restlichen Rheinland-Pfalz nur auf 13,3 Prozent kam. In sechs der 16 Wahlbezirke von Haßloch räumte die AfD sogar mehr Zweitstimmen ab als Lorchs CDU.

Wie kommt es, das Menschen in so friedlebender Idylle so extrem wählen - mehr noch als der Rest von Rheinland-Pfalz? Lothar Lorch verstand die heile Welt nicht mehr. Also nahm er seinen Schreibtisch und stellte ihn mitten auf dem Marktplatz auf. Open Office. Er will die Menschen nicht einfach so davonkommen lassen.

Obwohl die GfK schon seit 30 Jahren das Einkaufsverhalten der Hasslocher erforscht, sie feinsäuberlich nach Haushaltsgröße, Einkommen, Alter und Schulabschluss sortiert, haben das die Konsumforscher nicht kommen sehen. Wie auch?  Die GfK kann messen, welche Marketingkampagne die Hasslocher zum Kauf von Waschmittel, Schokoriegel oder Eis verleitet. So gewinnt sie Aussagen über schnelldrehende Konsumgüter, nicht über das Wertekostüm der Menschen geschweige denn über ihre Wahlentscheidung.

Dabei wäre es - allen Wahlumfragen zum Trotz – doch ganz wunderbar, wenn der Einkaufszettel ein Verräter wäre? Wenn man den Testmarkt Hassloch nicht auch dafür benutzen könnte, sich einem gesellschaftlich relevantem Thema zu nähern. Zeig mir Deinen Warenkorb und ich sage Dir wen Du am Sonntag wählst, wenn am Sonntag Bundestagswahl wäre! Wenn das möglich wäre, würde Lothar Lorch seinen Schreibtisch wohl nicht mehr auf dem Marktplatz aufbauen, sondern direkt vor dem Edeka.

Am 18. Juli treffen wir ihn trotzdem auf dem Marktplatz. Er zeigt uns sein Dorf, dass eigentlich eine Stadt sein könnte, aber keine Stadt sein will. Und wir reden dabei über den Wert und das Selbstverständnis von Demokratie.

Haßloch

Haßloch

3.400 Haushalte genügen, um in Erfahrung zu bringen, wie viele Männer in Deutschland kein Shampoo benutzen, wie oft sich Deutsche die Hände waschen, Zahnseide benutzen oder in welcher Jahreszeit sie Heißhunger auf Essiggurken haben.

Flaches Land. Wiesen, Wälder. Die S-Bahn Richtung Kaiserslautern hält am Gewerbegebiet Nord. Das Taxi rollt durch eng bebaute Straßen. Giebelhäuser, Garten hintenraus. Auf den Fensterbrettern Plastikblumen, Keramiktiere. Viel Pflaster, viel Asphalt, Kirche mitten im Dorf. Die Läden heißen Wellness Stübchen oder Teppich Klinik, jeden Mittwoch ist Schlachtfest mit Wurstverkauf in der Gaststätte Zur Aumühle. 400 Gramm Saumagen in der Dose dreineunzig. Saumagen geht immer.

Hassloch ist seit 1986 Testmarkt der GfK SE  – neu entwickelte Produkte werden dort auf ihre Marktchancen erprobt. Weil Hassloch angeblich repräsentativ für Deutschland ist: Alter, Haushaltsgröße, Zahl der Kinder, Singles, Senioren, Ausländer, Kaufkraft – alles nahe am nationalen Schnitt.

Dabei versucht sich Hassloch abzubeben vom Durchschnitt, wo es nur geht. Das legendäre Bierfest im Sommer, obwohl es in der Gegend sonst nur Weinfeste gibt. Die Gemeinde legt großen Wert darauf, nur eines von zwei Großdörfern Deutschlands zu sein. Die knapp 21.000 Einwohner wollten keine Städter werden. Also werden sie mit dem Slogan: „Lust aufs Dorf“, obwohl es die Infrastruktur einer Kleinstadt hat: Gymnasium, Realschule, Grundschulen, Kindergärten. Badepark, Musikschule, Pferderennbahn, 113 Vereine.

Henry Ford soll einmal gesagt haben, die Hälfte des Geldes, das er für Werbung ausgebe, sei Verschwendung: Er wisse nur nicht, welche Hälfte. Die GfK weiß es. Sie kann ermitteln, wie das Kaufverhalten mit den unterschiedlichen Werbemitteln korrelliert – mit TV- Radio- und Printwerbung und seit 2014 auch mit Online-Werbung. Die Marktforscher können, so sagen sie, den künftigen Marktanteil eines Produkts auf ein Prozent exakt vorhersagen. In 28 Jahren habe es angeblich „noch keine Fehlprognose gegeben“.

3.400 Haushalte genügen, um in Erfahrung zu bringen, wie viele Männer in Deutschland kein Shampoo benutzen, wie oft sich Deutsche die Hände waschen, Zahnseide benutzen oder in welcher Jahreszeit sie Heißhunger auf Essiggurken haben. Die meisten dieser Testprodukte sind “fast-moving consumer goods”, Waren also, die man im Supermarkt schnell mal in den Wagen legt, schleunigst verbraucht und regelmäßig neu kauft.

Wir wollen ihnen eine andere Frage stellen: Besteht ein Zusammenhang zwischen den Konsumentscheidungen und dem Wertekostüm eines Konsumenten. Diese Hypothese wollen wir in Phase XI überprüfen.
Anstatt zu erforschen, mit welcher Marketingstrategie sich ein Produkt bestmöglich absetzen lässt, wollen wir wissen, ob der Konsum eines Produktes Rückschlüsse auf die Einstellungen / Werthaltungen / Meinungen der (“durchschnittsdeutschen”) Konsumenten ermöglicht.
Und wenn sich das als möglich herausstellen sollte: Können wir dann auf diese Weise in die Zukunft gucken und erfahren, welche Wünsche Deutschland hat, welche Sehnsüchte, welche Werte?

Aber erstmal dürfen auch wie nach Hassloch. Am 17. und 18. Juli ist es soweit, wir besuchen das angebliche Deutschland in Klein, suchen nach Verbündeten und suchen nach potenziellen Standorten für unsere Idee. Hassloch, wir kommen!

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